La philanthropie est en constante évolution. Les organismes de bienfaisance doivent s’adapter pour rester pertinents et prospères dans ce domaine en perpétuel changement. D’ailleurs, nous pouvons constater l’évolution des dons et notamment l’importance de penser à des stratégies pour contrer la baisse du nombre de donateurs et donatrices. Cela demande au secteur philanthropique de s’y attaquer dans un effort collectif. En effet, cette réduction, compensée à ce jour par l’augmentation du don moyen, est attribuable aux généreuses contributions de la génération du baby-boom.
Ainsi, cet article vise à explorer les implications de cette évolution et les stratégies pour contrer la baisse du nombre de donateurs et donatrices.
Réduction du nombre de donateurs et donatrices : une préoccupation pour le secteur philanthropique
Au cours des dernières années, nous avons constaté une tendance progressive. Il s’agit de la réduction du nombre de donateurs et donatrices pour les organismes de bienfaisance.
Selon les dernières données publiées par Statistique Canada, le don médian a augmenté de 300 $ à 360 $ entre 2017 et 2021 alors que le taux de déclarants effectuant un don a diminué de 20% à 17.7%.
L’étude 30 ans de dons au Canada publiée par Imagine Canada et la Fondation Rideau Hall illustre bien l’évolution inverse du taux de donateurs et du montant moyen dans chaque région du pays :
Selon cette étude :
- À l’heure actuelle, le nombre de donateurs est en baisse dans presque tous les groupes d’âge. Le début de cette baisse a commencé parmi les groupes d’âge les plus jeunes (1987 pour les moins de 30 ans et 2012 pour les 50 à 59 ans, notamment). Les seules hausses ont été enregistrées chez les 60 ans et plus.
- L’importance relative des donateurs de 40 ans et plus a augmenté, tandis que celle des donateurs de moins de 40 ans a diminué. En 2014, les 40 ans et plus comptaient pour 77,9 % des donateurs, comparativement à 58,4 % seulement en 1985. Au cours de la même période, la proportion des donateurs de moins de 40 ans est passée de 41,6 % à 22,1 %.
- La valeur absolue des dons faits par les donateurs plus âgés a augmenté considérablement depuis 1985. À l’heure actuelle, les 70 ans et plus donnent 4,7 fois plus qu’en 1985 (2,9 milliards $ comparativement à 625 millions $). Les 60 à 69 ans donnent 2,9 fois plus et les 50 à 59 ans donnent 2,7 fois plus qu’en 1985.
- Au cours de la même période, la valeur des dons faits par les 30 à 39 ans a augmenté de 7 % à peine. Tandis que les dons des moins de 30 ans ont chuté de 16 %.
- L’importance relative des donateurs plus âgés a elle aussi fortement augmenté. Les donateurs de 50 ans et plus versent actuellement près des trois quarts (74,3 %) de l’ensemble des dons, comparativement à un peu plus de la moitié (53,8 %) en 1985. Les 70 ans et plus comptent à eux seuls pour 30,4 % des dons, en hausse par rapport aux 15,8 % de 1985.
L'augmentation du don moyen grâce à la génération du baby-boom
Bien que le nombre de donateurs et donatrice puisse être en déclin, une lueur d’espoir brille pour les organismes de bienfaisance. En effet, les personnes nées pendant le baby-boom, qui ont été des donatrices fidèles et généreuses, ont tendance à donner des montants plus importants lorsqu’elles soutiennent une cause qui leur tient à cœur. De plus, leur désir de laisser un héritage positif dans la société les pousse à contribuer de manière significative.
Plusieurs facteurs contribuent à cette évolution. Par exemple, la génération issue du baby-boom, qui a été le moteur de la philanthropie pendant des décennies, a atteint progressivement l’âge de la retraite. Depuis, elle effectue de généreux dons de bienfaisance passant de 2 500 $ par an en moyenne à 3 310 $ entre 2017 et 2021. Par conséquent, cela permet au secteur de continuer à croître malgré la diminution du taux et du nombre de déclarants effectuant un don.
Son départ graduel entraînera naturellement une diminution du nombre de personnes donatrices. Cela doit inciter le secteur philanthropique à redoubler d’effort pour aller chercher des personnes donatrices plus jeunes et les fidéliser.
Faire preuve d'imagination pour faciliter les contributions
Par ailleurs, la philanthropie est aujourd’hui confrontée à une concurrence accrue. Il y a une multitude d’organisations caritatives et de causes auxquelles les personnes donatrices potentielles peuvent choisir de contribuer. De plus, la montée en puissance des plateformes de financement participatif et des campagnes de collecte de fonds en ligne offre de nouvelles options pour les personnes souhaitant s’engager dans la philanthropie. Ainsi, nos organisations doivent faire preuve d’imagination pour inciter ces personnes à contribuer par le biais des plateformes en ligne et faciliter leur contribution.
Également, les générations plus jeunes, telles que les milléniaux et la génération Z, ont des approches différentes de la philanthropie. En effet, elles cherchent souvent à s’engager activement auprès d’organisations dont les missions résonnent profondément avec leurs valeurs. Elle préfèrent parfois faire des dons plus ciblés et ponctuels, ce qui peut entraîner une dispersion des contributions.
8 stratégies pour contrer la baisse du nombre de donateurs et donatrices
Pour relever ces défis et tirer parti des opportunités, les organismes de bienfaisance du Canada doivent adopter des stratégies de fidélisation et de recrutement adaptées à ces évolutions :
1. Comprendre les intérêts des donateurs et donatrices
Effectuer des recherches approfondies permet de comprendre les valeurs et les préoccupations de vos personnes donatrices actuelles et potentielles. Cela vous aidera à personnaliser vos communications et à susciter un engagement plus profond.
2. Cibler la génération montante
Bien que la génération du baby-boom demeure essentielle, il est primordial de se concentrer également sur les générations plus jeunes. Ainsi, il est fondamental de comprendre les valeurs, les préoccupations et les intérêts de ces groupes pour établir des liens significatifs avec eux.
3. Utiliser les médias sociaux et le numérique
Les plateformes de médias sociaux et les campagnes de collecte de fonds en ligne sont des outils puissants pour atteindre un public plus large. De plus, elles attirent de nouveaux donateurs et donatrices. Par conséquent, vous pouvez vous assurer d’optimiser votre présence en ligne pour accroître la visibilité de vos initiatives et de votre cause.
4. Offrir des options de don personnalisées
Cela passe par le fait de faire preuve de transparence et de flexibilité dans la manière dont votre organisme sollicite les dons. Ainsi, vous pouvez offrir aux donateurs et donatrices la possibilité de choisir comment leur argent sera utilisé tout en leur montrant l’impact concret de leur contribution. De plus, vous pouvez proposer des possibilités de don qui répondent à leurs préférences. Il peut s’agir de dons récurrents, de legs ou encore de dons à des projets spécifiques..
5. Raconter des histoires inspirantes et impactantes
Pourquoi ne pas mettre l’accent sur les histoires des personnes ou des communautés bénéficiant des dons ? Les récits émotionnels peuvent susciter une connexion profonde avec les personnes donatrices potentielles.
6. Établir des partenariats
Vous pouvez collaborer avec des entreprises, des personnalités publiques et d’autres organismes pour renforcer votre visibilité et étendre votre portée.
7. Investir dans la fidélisation
Négliger les donatrices et donateurs qui existent est une erreur courante. En consacrant du temps et des ressources à renforcer les relations avec vos personnes donatrices, vous les encourager à vous soutenir de manière continue. De plus, vous contribuez à faire croître leur niveau de contribution.
8. Transparence et reddition de compte
Surtout, il est primordial de communiquer clairement sur la manière dont les fonds sont utilisés et l’impact généré. Les donateurs et donatrices veulent voir concrètement les résultats de leur soutien.
S’adapter pour prospérer
La philanthropie évolue, et les organismes de bienfaisance doivent s’adapter pour prospérer dans cet environnement en mutation. Anticiper la réduction du nombre de donateurs et donatrices tout en capitalisant sur l’augmentation du don moyen grâce à la génération du baby-boom est essentiel pour continuer à faire une différence positive dans notre société. En adoptant des stratégies de fidélisation et de recrutement des donateurs et donatrices adaptées aux tendances actuelles, les organismes de bienfaisance du Canada peuvent assurer leur succès et pérenniser leur impact social. Finalement, il s’agit d’un défi et d’un effort collectif que nous devrons relever ensemble pour assurer la croissance du secteur et permettre de répondre aux besoins de nos communautés.
